„Sėkmingas lėšų pritraukimas be geros komunikacijos – neįmanomas“. Tokia fraze dažniausiai pasitinku savo mokymų apie NVO komunikaciją dalyvius. Per savo 8-erių metų patirtį Aukok.lt portale susidūriau su daugiau nei 200 nevyriausybinių organizacijų komunikacija, skaičiau, redagavau ir net retkarčiais perrašiau tekstus daugiau nei 330 skirtingų projektų, kuriems šiandien portale surinkta per 3 milijonus eurų paramos. Tai visai nemažas laukas pastebėti tendencingas komunikacijos sėkmių ir nesėkmių formules, nulemiančias lėšų pritraukimo rezultatą.
Noriu atkreipti dėmesį į labiausiai vyraujančius leitmotyvus NVO komunikacijoje, kurie taip giliai įsišakniję, jog tapę komunikacijos ir lėšų pritraukimo specialistų kone kasdiene mantra, o visuomenės akyse – klišėmis, kurios jau nieko nebestebina, tik vis labiau vargina. Pateikiu sąrašą dalykų, kurių NVO (ypač – lėšų pritraukimo) komunikacijoje nereikėtų daryti.
1. Tragizmas. Perdėtas dramatizmas, tragiškų istorijų pasakojimas ypač būdingas audiovizualinėje NVO komunikacijoje. Prieblandos ir tamsūs vaizdai, buitiniai elementai, vis labiau kvapą gniaužiantis naratyvas, vilties nesuteikiantis garso takelis ir šiek tiek herojų ašarų – skamba kaip siaubo trileris, tačiau taip atrodo tipinis vaizdo klipas, verčiantis nubraukti ašarą žiūrovui ir skatinantis aukoti telemaratonų metu. Deja, po daug metų to paties šablono taikymo jau ir žiūrovų akyse tapęs neefektyviu bei manipuliatyviu. Nuolat stebint tokią komunikaciją įgijamas emocinis atsparumas, tai ką prireiks komunikuoti tada? Nenorėčiau įsivaizduoti. Labai pavojinga peržengti dramos ribą, kai užuot pritraukę paramos savo tikslui, sulauksite neigiamos reakcijos, nes, pirma, žmonės vidumi jaučia, jei jų jausmais manipuliuojama, antra, galite sudaryti įvaizdį, jog situacija tokia tragiška, kad niekuo negalima padėti, tik liūdėti. Dažnas toks reiškinys pasitaiko ir komunikacijos tekstuose – organizacijos nevengia naudoti labai intensyvių žodžių kaip „įkalinti“, „pasmerkti“, „netekę vilties“ ir pan., kurie savo tikrąja prasme reiškia ne ką kita, o situaciją be išeities. Kas norėtų prisidėti prie jūsų tikslo, jei jūs patys komunikuojate, jog jis neįmanomas įgyvendinti, o žmonės, kuriems padedate, neturi ateities?
2. Apeliavimas į baimę. „Ir tu būsi senas“, „ir tau taip gali nutikti“, „nė viena šeima neapsaugota nuo to“ – siunčia žinutę NVO reklamos, kviečiančios paaukoti seneliams, sergantiesiems ar skurstantiesiems. Nepaisant to, kad šie „įspėjimai“ nėra faktiškai neteisingi, tai yra atgrasus tonas savo dabarties/ateities atžvilgiu optimistiškai nusiteikusiam žmogui, kuris būtent dėl tokios savo gyvenimo situacijos būtų linkęs pasidalinti gerumu su kitais. Baimės receptorius veikiančios žinutės veikiau tinkamos socialinėse nei lėšų pritraukimo reklamose (kurias, deja, vis dar painioja ne tik NVO, bet ir reklamos industrijos atstovai), kai siekiama pakeisti ydingą žmonių ar jų grupės požiūrį, elgseną, įsitikinimus. Natūralu, kad bandant pažaboti vairavimą išgėrus, neprisisegus diržų ar neatsakingą pavojingų atliekų atsikratymą naudojami naratyvai, orientuoti į baimės sukėlimą, kai savaiminio sąmoningumo visuomenėje nepakanka. Tačiau kiekvienas turi savo baimių, o sėjant jas lėšų pritraukimo komunikacijoje, kalbant apie tai, kas gali dar blogo nutikti, ne tik nesužadina empatijos, bet skatina žmonių uždarumą. Tai reiškia – dar didesnę apatiją aplinkinių problemoms.
3. Visuomenė – abejinga. Savivaldybių įstaigos, verslo įmonės, valdžios institucijos, visa visuomenė abejinga – tokie teiginiai jau nykstantys didžiųjų organizacijų, tačiau vis dar labai gajūs pradedančiųjų NVO komunikacijoje. Ir nesvarbu, kad pagalbos kreipiamės būtent į tuos pačius, apie kuriuos kalbame, tikėdamiesi jų reakcijos. Ir galiu drąsiai pasakyti – ta reakcija bus negatyvi ir niekaip nenuves iki siekiamo rezultato (nebent jūsų rezultatas būtų garsiai pasisakyti, kokie visi blogi). Negalite tikėtis teigiamos reakcijos ir tuo labiau paramos bei palaikymo jūsų organizacijai, jei jau apkaltinote savo komunikacijos gavėją arba visą žmonių grupę abejingumu. Taip, galbūt jūs susidūrėte su abejingumu anksčiau, bet eidami kalbėtis su savo būsimais aukotojais priminkite sau, kad žmonės iš prigimties yra geri ir linkę padėti, tad padėkite jiems suprasti problemą ir sprendimą, su kuriuo dirbate, ir leiskite jiems parodyti savo geriausiąją pusę. Puolimo strategija NVO komunikacijoje dar niekada niekam nepasiteisino lėšų pritraukimo prasme.
4. Kaltės jausmas – tai, tyrimų duomenimis, vienas labiausiai skatinančių veiksnių paaukoti. Daug organizacijų tai žino ir naudoja komunikacijoje savo rezultatui siekti. Skolingas lėkštę sriubos seneliui, duoklę savo šaliai, neištiestą pagalbos ranką kaimynui. Dar labiau skolingas, nes gyveni geriau nei istorijų herojai ar tiesiog kaltas už visuomenės atliktas skriaudas. Neretą tokios komunikacijos gavėją gali aplankyti slegiantis kaltės jausmas. Tačiau ar galime leisti sau taip neatsakingai skatinti šį jausmą? Nė vienas esamas ar būsimas aukotojas nėra savaime atsakingas už tam tikrą žmonių grupę ištikusias problemas, tačiau ji/jis gali kartu su jumis spręsti šias problemas prisidėdama(-s) prie jūsų organizacijos veiklos. Ir vargu, ar tai darys, jei bent lašeliu pajaus, kad sąmoningai bandote sukelti kaltės jausmą. Veikiau priešingai – nukreips savo nepsitenkinimo kartėlį jūsų arba kitų atžvilgiu. Ką dažnai ir girdime iš pasirinkusių neaukoti asmenų – kodėl šiais nuskriaustaisiais ar stokojančiais nepasirūpina įstaigos, pačios organizacijos, valstybė? Skatindami tokį požiūrį, atliekame meškos paslaugą ne tik sau, bet ir visam paramą renkančiam sektoriui, nes tokios komunikacijos paveiktus aukotojus bus kur kas sunkiau paskatinti prisidėti prie bet kokio paramos tikslo.
Apie socialines problemas kalbėti sunku, sudėtinga ir jautru, tačiau tai nereiškia, kad siekdami sužadinti žmonių empatiją, turėtume sukelti nemalonius lydinčius jausmus. NVO lėšų pritraukimo specialistai ir komunikacijos atstovai man dažnai prieštarauja sakydami „tai veikia“, „surenkame daugiau lėšų“, „taip labiau reaguoja“. Aš jų klausiu „kiek ilgai?“. Perdėtas dramatizmas sukelia trumpalaikį efektą – žmogus užsimerkia, paaukoja ir kuo greičiau lekia mintimis kitur, o kitąkart pamatęs jūsų organizacijos logotipą ar reklamą asocijuoja su neigiamu jausmu. Iš tokio savo aukotojo negalite tikėtis ilgalaikio santykio – jis/ji aukos tik tada, kai vėl gailiai paprašysite, o kiekvienos profesionalios organizacijos tikslas turėtų būti sukurti lojalų santykį su aukotoju, kuris džiugina abipusiai.
Galiausiai verta susimąstyti, kokį organizacijos įvaizdį tokia komunikacija kuria jūsų verslo partnerių ir rėmėjų akyse. Taip, yra begalė įmonių, kurioms bus priimtinas popsiškai gailestingas naratyvas, tačiau, jei jūsų partneris į paramą jums žiūri kaip į investiciją arba nori co-brandintis, tikrai iškils klausimas, ar norėčiau, kad mano prekės ženklas atsidurtų šalia nuolat verkšlenančių, prašančių ir net gąsdinančių vaizdų?
Tai kaip tada kalbėti apie socialines problemas? Visada per komunikacijos mokymus organizacijoms sakau: jūs egzistuojate ne todėl, kad egzistuoja socialinė problema, o todėl, kad turite visą žinojimą ir kompetenciją, jog tą problemą išspręstumėte. Ir tai yra geroji naujiena. Jeigu yra sprendimas, mes galime pasiūlyti žmogui/įmonei prisidėti ir kartu jau šiandien šią problemą spręsti, kas reiškia – rytoj gyventi geresniame pasaulyje. Tai yra pozityvioji komunikacinė žinutė, kurią kiekviena NVO turėtų nešti – fokusuoti savo dėmesį į tai, kokį rezultatą galime pasiekti, kokio poveikio siekiame, ir dalintis ta ambicija su savo būsimu aukotoju. Tegul paaukojus lydi geras jausmas, kad prisidedama prie kažko išties reikšmingo ir pasaulis šviesesnis tada, kai mes kartu sutelkiame savo jėgas bendram tikslui.
To ir linkiu jums visiems komunikacijoje – šviesos!