Dauguma nevyriausybinių organizacijų turi kasmet iš naujo susirinkti reikiamą metinį biudžetą ir pajamų prognozavimas dažnai tampa nemenku iššūkiu. Taip pat kasmet reikia apsispręsti dėl efektyviausių lėšų pritraukimo strategijų: kokios lėšų pritraukimo kampanijos bus tęsiamos toliau, ar bus išbandomi nauji lėšų pritraukimo būdai, o galbūt kažkokie lėšų pritraukimo veiksmai nepasiteisino ir verta jų atsisakyti. Pajamų prognozės bus tikslesnės, o lėšų pritraukimo kampanijos efektyvesnės, jei vadovausimės keliais rodikliais, kuriuos būtina analizuoti. Šiame straipsnyje išskirsiu 5 svarbius duomenis, kuriuos turėtų stebėti kiekviena finansiniu stabilumu besirūpinanti nevyriausybinė organizacija.
1) aukotojai, kurie aukojo organizacijai ne pirmą kartą
Ar žinote, kiek aukotojų kasmet aukoja jūsų organizacijai ne pirmą kartą? Kuo šis rodiklis didesnis, tuo finansiškai stabilesnė yra organizacija. JAV nevyriausybiniame sektoriuje šis rodiklis siekia 44,5 %, taigi beveik kas antras aukotojas aukoja tai pačiai organizacijai ne vieną kartą. Žinant šį rodiklį, organizacijos turėtų užduoti sau klausimą, ką dar galėtume padaryti, kad padidintume aukotojų, kurie aukoja ne vieną kartą, skaičių?
2) aukotojų išlaikymo rodiklis (retention rate)
Aukotojų išlaikymo rodiklis – tai pokytis tarp aukotojų skaičiaus pasirinkto laikotarpio pradžioje ir aukotojų skaičiaus pasirinkto laikotarpio pabaigoje. Pirmaisiais aukojimo metais vidutinis aukotojų išlaikymo rodiklis yra minus 22 %, o trečiaisiais aukojimo metais šis rodiklis jau krenta iki minus 80 %. Auksinė lėšų pritraukimo taisyklė sako, kad visada pigiau ir efektyviau yra reaktyvuoti aukotoją, kuris jau kažkada aukojo organizacijai, negu pritraukti naują. Dėl šios priežasties svarbu yra žinoti aukotojų atkritimo procentą ir stengtis atrasti priežastis, kodėl taip nutinka. Išsiaiškinus priežastis tampa lengviau planuoti veiksmus, ką galima būtų padaryti, siekiant susigrąžinti aukotojus, taip pat kokių veiksmų imtis aukotojų lojalumo skatinimui.
3) kiek aukotojų paaukojo nuo visų, į kuriuos kreipėtės
Ar žinote, kiek potencialiai galite tikėtis aukų išsiuntę 100, 1000, 10 000 ar 100 000 paramos prašymų? Ar galite prognozuoti, kas kelintas susitikimas su potencialia rėmėja – įmone gali užsibaigti paramos sutarties pasirašymu? Šiuos rodiklius svarbu žinoti planuojant investicijas ir laiką lėšų pritraukimo kampanijoms. Lėšų pritraukimo ekspertai teigia, kad pagrindinė priežastis, kodėl kai kurios lėšų pritraukimo kampanijos nepasiteisina, yra per mažas potencialių rėmėjų skaičius. Išsiuntę 100 paramos prašymų galbūt negausite nei vienos aukos ir lėšų pritraukimo kampaniją įvertinsite kaip nenusisekusią, tačiau išsiuntę tą patį paramos prašymą 1 000 – iui adresatų galbūt gausite 9 pavedimus ir, įvertinus skirtą laiką ir investicijas, lėšų pritraukimo kampaniją jau traktuosite kaip sėkmingą.
4) kiek kainuoja paramos pritraukimas
Svarbu įsivertinti ne tik kiek paramos surenkate, bet ir kiek investuojate į paramos pritraukimą. Jei gavote vieną vienkartinę 100 eurų paramą, tačiau jai pritraukti už reklamą socialiniuose tinkluose sumokėjote 70 eurų, verta būtų pasvarstyti apie efektyvesnį ir ilgalaikiškesnį lėšų pritraukimo būdą. Taip pat į kaštų paskaičiavimą reikėtų įtraukti ir darbuotojų laiko kaštus. Greičiausiai neverta pildyti paraiškos paramai gauti, jei projekto vertė – tūkstantis eurų, tačiau atsiskaitant už projektą reikės pateikti detalią ataskaitą, kuriai užpildyti darbuotojas sugaiš savaitę laiko. Vertindami kiek laiko, pinigų ir pastangų investuojate, galėsite atsirinkti efektyviausius paramos pritraukimo būdus. Akivaizdi tendencija, būdinga visoms organizacijoms – aukotojų, aukojančių ne vieną kartą, reaktyvavimas reikalauja daug mažiau kaštų nei naujų aukotojų pritraukimas.
5) aukotojų paramos ilgalaikė vertė (life time value)
Palyginti vienkartinių aukų vertes yra gana paprasta, tačiau svarbu įsivertinti ir ilgalaikę perspektyvą, kuri atsižvelgia į potencialią paramos sumą iš vieno aukotojo per visą laiką, kiek jis aukoja organizacijai. Panagrinėkime pavyzdį, kuomet aukotojas organizacijai kas mėnesį skiria po 10 eurų. Iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti, kad aukotojas, kas mėnesį skiriantis organizacijai 10 eurų, ženklios įtakos organizacijos biudžetui neturės, tačiau įvertinant faktą, kad reguliarūs aukotojai dažniausiai aukoja bent kelis metus, ir 10 eurų padauginus iš 24 mėnesių, šio aukotojo paramos ilgalaikė vertė gali būti įvertinta mažiausiai 240 eurų. Taigi vertinant ilgalaikę vertę, organizacijai daugiau naudos suteikia aukotojas, reguliariai aukojantis 10 eurų per mėnesį, nei aukotojas, organizacijai paskyręs vienkartinę 200 eurų paramą. Dėl šios priežasties stabilią finansinę situaciją turinčios organizacijos dažniausiai ypač didelį dėmesį skiria lojaliausiems aukotojams, kurių paramos ilgalaikė vertė yra didžiausia.
Parengė Indrė Vileitė, VšĮ „Savanoriai vaikams“ komunikacijos ir lėšų pritraukimo vadovė, pagal Robert C. Osborne, Jr. pranešimą „Metrics Based Decision Making For Fundraising Success”, Centrinės ir Rytų Europos lėšų pritraukimo konferencija, Bratislava, Slovakija, 2022 m.
