Pasak lėšų pritraukimo specialistų, sena kaip pasaulis tiesa byloja, kad, pritraukiant lėšas, svarbiausia ne pinigai, o santykiai. Turime atrasti ryšį, susiesiantį mūsų rėmėjus su mūsų misijomis, poveikiu ir pokyčiais, kuriuos mes, aktyvistai ir lėšų pritraukimo atstovai, stengiamės pasiekti savo visuomenėje. Mūsų gerbėjai ir draugai turi virsti rėmėjais. Tik pasiekus tam tikrą tikslinių grupių sąmoningumo ir įsitraukimo lygį, gali pradėti plūsti aukotojų parama, skirta paremti mūsų misijas.
Norėdami suformuoti šį sąmoningumą, įsitraukimą ir sukurti santykį, turime komunikuoti. Komunikuoti turime aktyviai. Mūsų komunikacija turi būti įkvepianti, verta pasitikėjimo ir nuoširdi. Ir turime komunikuoti dažnai ir nuolat. Tiesą sakant, viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl dauguma aukotojų mus palieka ir nustoja remti, yra komunikacijos trūkumas iš organizacijos, kuriai jie skiria savo paramą. Nevyriausybinės organizacijos dažnai neturi pakankamai pajėgumų arba nemano, kad būtina vystyti ir palaikyti dažną ir įtaigią komunikaciją su suinteresuotosiomis šalimis. Esami rėmėjai, jausdamiesi apleisti ir pamiršti, dažnai pasineria į nusivylimo liūną ir pasitraukia.
Norėdami atrasti ryšį ir užmegzti santykį, idealiu atveju turime įsitraukti į kuo asmeniškesnę komunikaciją. Labai svarbu, kad komunikuotume ir asmeniškai įsitrauktume, palaikydami pokalbį su didesniais rėmėjais ir pagrindiniais aukotojais. Juos dažnai domina itin detali informacija apie mūsų misiją, darbą ir projektus. Tačiau, kalbant apie daugelį mažesnių rėmėjų, taip pat svarbu stengtis atrasti su jais ryšį ir užmegzti kuo glaudesnį ir asmeniškesnį santykį. Geriausia tai pasiekti, pasitelkiant konkrečią informaciją, kurią surinkome apie savo aukotojus, ir personalizuojant bendravimą automatiniu el. laišku ar paprastu laišku.
Kad efektyvi lėšų pritraukimo komunikacija duotų vaisių, reikia vadovautis tam tikra logika. Turi būti įtraukti tokie keturi elementai:
1. Problemos arba poreikio teiginys
2. Siūlomas sprendimas ir jo poveikis
3. Skubos jausmas
4. Raginimas veikti
Pirma, komunikuodami turime akcentuoti problemą ar poreikį. Turime paaiškinti, kaip problema neigiamai veikia mūsų tikslinę grupę, bendruomenę ar visuomenę. Tai gali būti, pvz. vaikų atskirtis dėl ribotos galimybės gauti išsilavinimą arba didėjanti valstybės pareigūnų korupcija, arba mažėjančios galimybės pažeidžiamiems asmenims.
Tada turime pasiūlyti ir paaiškinti, kaip mūsų misija ir darbas padeda išspręsti problemą ar patenkinti identifikuotą poreikį. Būtent šiame etape galime pareklamuoti savo darbą, atliekamą mūsų rėmėjų paramos dėka (o ne mūsų didingumo dėka), pvz. vaikų mokymosi galimybių didinimas arba valdžios institucijų veiklos viešosios kontrolės stiprinimas, arba naujų didėjančių pasiūlymų mažumoms ar nepasiturintiems sukūrimas.
Kad galėtume pritraukti lėšų, turime sukelti tam tikrą skubos jausmą. Turėtume informuoti aukotojus, kodėl svarbu paremti siūlomą sprendimą čia ir dabar. Galime pabrėžti, kad jei nieko nebus imtasi, siekiant išspręsti problemą ar poreikį, bus sulaukiama daugiau žalos ar nusivylimo, ar neigiamų padarinių.
Ir galiausiai nepamirškite paprašyti (finansinės) paramos savo lėšų pritraukimo komunikacijoje. Juk lėšų pritraukimas daugiausia susijęs su prašymu: jei neprašai paramos, tai jos ir negausi! Prašyti paramos nereiškia elgetauti. Juk neprašote nei padengti jūsų išlaidas, nei paremti merdėjantį organizacijos biudžetą. Prašyti paramos veikiau reiškia kviesti rėmėjus prisijungti prie mūsų prasmingos misijos, teikiant finansinę ar natūrinę paramą. Ir nepamirškite pranešti savo potencialiems rėmėjams, ką jie gali įgyti, esant skirtingiems jūsų paramos lygmenims. Galų gale jie turėtų žinoti, kuo jų auka gali pasitarnauti ir kaip jūs ją panaudosite.
Akcentas yra karalius. NVO dažnai linkusios kalbėti apie savo poreikius, išlaidas, kurias turi padengti, ar savo pasiekimus. Vis dėlto įtaigesnė rėmėjų komunikacija padeda aukotojams, jų aktyviam įsitraukimui atsidurti dėmesio centre. Turėtume perdėlioti akcentus komunikacijoje: ne mes ir mūsų poreikiai, o aukotojai (jūs) ir jų poreikiai. Tuo pačiu nekalbėkite apie savo veiklą, projektus, skaičius ir darbuotojų įsitraukimą. Verčiau akcentuokite poveikį, kuris buvo pasiektas, ir kaip problema buvo išspręsta. Aukotojai nori sužinoti apie jūsų sprendimus ir nori patys tapti sprendimo dalimi. Aukotojų nedžiugina kalbos apie jūsų poreikius.
Keletas konkrečių pavyzdžių, kaip būtų galima performuluoti šią komunikaciją:
- Mes įrengėme tris naujas žaidimų aikšteles socialiai pažeidžiamiems vaikams.
> Jūs padėjote socialiai pažeidžiamiems vaikams suteikti naujų augančių galimybių žaisti ir mokytis. - Ši problema buvo išspręsta mūsų įsitraukimo ir kvalifikuotų darbuotojų dėka.
> Ši problema buvo išspręsta jūsų ir jūsų dosnios paramos, kuri leido mūsų darbuotojams įsitraukti, dėka. - Mūsų organizacija prisidėjo, sumažindama šios marginalizuotos grupės nedarbą 50 proc. per 10 metų.
> Būtent jūs padėjote sumažinti šios marginalizuotos grupės nedarbą perpus per dešimtmetį! Dėkojame jums už tai!
Emocija yra raktas. Jei norime, kad mūsų rėmėjai atvertų savo pinigines ar pasitelktų į darbą savo mobiliuosius telefonus, pirmiausia turime atverti jų širdis. Taigi, mūsų lėšų rinkimo komunikacija turi būti emocionali. Labai svarbu, kad ji sukeltų arba teigiamas, arba neigiamas emocijas gavėjams. Į komunikaciją įtraukiame emocijas, pasitelkdami istorijas ir emocionalų istorijų pasakojimą.
Geriausios istorijos yra pavienių žmonių istorijos, kuriomis parodome aukotojų paramos poreikį, sprendimą ir skubumą. Racionalūs argumentai, samprotavimai ir skaičiai (ypač didelis tikslinių grupių skaičius) veikia ne taip gerai, pritraukiant lėšas, palyginti su emocionalia vieno paveikto individo istorija. Žmogaus psichologija lemia, kad rėmėjai gali geriau asmeniškai susitapatinti su viena tokia istorija nei su šokiruojančia statistika apie tūkstančius ir milijonus nukentėjusiųjų. Ir jie bus labiau linkę paremti vieno asmens nei tūkstančio nukentėjusiųjų istoriją.
Taigi, beliko viską apibendrinti. Perkelkite akcentus savo lėšų pritraukimo komunikacijoje: akcentuokite ne savo organizaciją, bet savo aukotojus. Kalbėkite apie savo tikslinių grupių poreikius ir sprendžiamas problemas. Pasitelkite asmeninę komunikaciją kartu su emocionaliomis istorijomis, kurios įtraukia gavėjus. Ir niekada nepamirškite paprašyti paramos!
